Desocupado lector, ¿has reparado en la publicidad de alimentos dirigida a los niños? Yo sí, la he estudiado y ahora la he analizado como parte de un trabajo de investigación académica: durante 13 horas y media he escudriñado la programación del canal infantil con publicidad más visto en España, en las respectivas dos franjas horarias de mayor audiencia. Podría decir que me quedé sin palabras, pero no es cierto. Ponte el casco.

El objetivo general de la investigación realizada, como proyecto final grupal de un Máster en Nutrición y Alimentación de la Universitat de Barcelona¹, ha sido determinar la calidad nutricional de los alimentos procesados que se publicitan en varios canales de televisión españoles, usando como método de evaluación científica el Semáforo Nutricional de Reino Unido². Los resultados están pendientes de su posible publicación en una revista científica, todo lo cual prometo detallar aquí. De momento, te cuento algunos de los hechos ‘colaterales’ observados:

• ¡el prime time (de 20:30 horas a la medianoche) es la segunda franja horaria del día con mayor audiencia media de los niños españoles de entre 4 y 12 años!, tanto entre semana como en fines de semana.

Es decir, buena parte de la tele que ven nuestros hijos se hace fuera de los tramos horarios de protección infantil. Sí, esto merece una urgente reflexión sociológica que ahora no viene al caso (y en este caso los padres no podemos irnos de rositas).

• el 60% de los anuncios de alimentos procesados emitidos en el canal infantil analizado (Boing) utiliza algún tipo de técnica de marketing nutricional³: declaraciones nutricionales: con vitaminas, calcio, hierro…; declaraciones de salud: reduce el cansancio y la fatiga…; grafismos sugerentes de productos saludables: los productos publicitados se insertan con frecuencia en bucólicos paisajes; o logotipos de entidades científico-sanitarias: AEP, SEDCA, SEPEAP…

A priori, esto no sería malo per se, si no fuera porque estudios previos han confirmado aquello de dime de qué presumes…, comprobándose que la mayoría de los productos que usan estas técnicas en nuestro país tiene un perfil poco saludable⁴. Agrios dilemas éticos aparte.

• el 56% de dicha publicidad ofrece algún tipo de premio u obsequio a sus pequeños receptores: pelotas, adhesivos de tatuajes, vasos, discos voladores, dibujos coleccionables…

Aquí viene algo curioso: la norma que regula esta publicidad en España reconoce que este tipo de ganchos publicitarios explota la «inmadurez» de los menores, para, acto seguido, permitirlo. Quizá comprendas mejor esta contradicción cuando te diga que se trata de una norma de corregulación promovida por la propia industria, con el visto bueno gubernamental⁵. Frente a ello, algunos países prohíben estos regalos.

• el 70% de dicha publicidad se ornamenta con personajes animados, tanto populares como diseñados por los propios fabricantes: atrevidos super-héroes, personajes de conocidísimas películas, simpáticos animales marinos y terrestres…

¿Y cómo interpretamos esto? Pues volvamos a la normativa antes mencionada: «debe evitarse que la utilización publicitaria de [animaciones y dibujos animados] cree expectativas inalcanzables o explote la ingenuidad de los niños más pequeños a la hora de distinguir entre fantasía y realidad». Me pregunto entonces qué función tendrán los personajes presentes en siete de cada diez anuncios analizados.

• sugerentes lemas escritos y sonoros asoman por doquier en la práctica totalidad de los anuncios: mis dibujos favoritos, tu merienda más guay, ahora tus bizcochitos hablan inglés, desayunarán seguro, mola un montón,  un súper-recreo, pásatelo siempre happy…

La norma de referencia señala que es sabido que «los menores no están preparados como lo están los adultos para tomar decisiones de compra juiciosas e independientes. De ahí que en los anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a este público deban evitar el uso de una presión comercial excesiva». ¿Dónde ponemos la frontera para definir una presión comercial excesiva? Está claro que los mensajes del párrafo anterior reman en un mismo sentido, y no precisamente hacia la orilla de facilitar la decisión juiciosa de un menor.

• Vale, hasta aquí el continente, muy importante en este ámbito, pero ¿y el contenido? ¿Qué hay la calidad nutricional de los alimentos procesados analizados?

Pues espero poder contarte pronto todos los detalles, si bien, vistos los antecedentes, no podemos atisbar nada halagüeño. Ay.

Por Félix A. Morales,

Salud y suerte.

Referencias:

1. El presente artículo nace de la realización del estudio observacional descriptivo denominado ‘Aplicación del modelo de Semáforo Nutricional a la publicidad de alimentos procesados de la televisión en España’, 2016, proyecto final del Máster en Nutrición y Alimentación 2014-2016 de la Universitat de Barcelona, realizado por: Morales Rodríguez, Félix A.; Berdonces Gago, Aida; Guerrero Anarte, Ignasi; Peñalver Moreno, Juan Pablo;  Pérez Ramos, Lidia; y tutorizado por Mari Luz Latorre. Pendiente de publicación.
2. El Semáforo Nutricional británico es un sencillo código de colores en el frontal del envase, visible de un simple vistazo para el consumidor, que asigna el rojo, ámbar o verde a la grasa total, grasas saturadas, azúcar y sal de un determinado producto alimentario. Véase: Department of Health. Food Standards Agency (FSA). Guide to creating a front of pack (FoP) nutrition label for pre-packed products sold through retail outlets. United Kingdom, 2013. Disponible en: https://www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/300886/2902158_FoP_Nutrition_2014.pdf.
3. Para profundizar en las técnicas de marketing nutricional, véase: Royo-Bordonada M A, coordinador. La alimentación y el consumidor. Madrid: Escuela Nacional de Sanidad, Instituto Nacional de Salud Carlos III – Ministerio de Economía y Competitividad; 2013. Disponible en: http://gesdoc.isciii.es/gesdoccontroller?action=download&id=19/02/2014-a6a60b4c7b
4. Royo-Bordonada M, Bosqued-Estefanía M, Damián J, López-Jurado L, Moya-Geromini M. Nutrition and health claims in products directed at children via television in Spain in 2012. Gaceta Sanitaria. 2016;30(3):221-226.
5. Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas. Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud (Código PAOS). 2013. Disponible en: http://www.fiab.es/es/zonadescargas/da/PAOS.pdf.

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